ERREPORTAJE: Industria-enpresentzako marketin digitala, egoera eta jardunbide onen dekalogoa

Badira Interneten marketin ekintza puntualak egiten dituzten B2B eta industria-enpresa asko (web-orria, sare sozialak, publizitatea…). Ordea, oso gutxik dute benetako estrategia digital zehatz bat eta are gutxiagok txertatu dute estrategia hori beren merkataritza-prozesu tradizionaletan, negozio aukera berriak lortzeko funtzeskoa izan arren

WEROI enpresak, Velatia, Ingeteam eta Mondragon taldeen menpeko konpainientzako lan egiten duenak,“oraindik mentalizazio-lan hadia” egin behar dela adierazi du. “Merkataritza-kanal berri bat ezartzeaz hitz egiten ari gara“

Kanal berri horrek, hain zuzen, inbertsio kontrolatu bat eginez bezero potentzialen kopuru handi batera iristeko aukera “handiak” eskaintzen ditu, filosofia digital berria bere gain hartu duten Euskadiko industria-esparruko zenbait aktore garrantzitsuk aitortu dutenez

Azken urteko e-Pyme txostenaren arabera, 204.377 industria-enpresa dago Espainian. Txosten horrek eraldaketa digitalak ekonomiaren sektore ezberdinetan izan duen inpaktuaren adierazle nagusien bilakaera jasotzen du. Industria arloko konpainia gehienak (% 84,6) mikroenpresak dira, 0 eta 9 langile artekoak, eta horietako asko B2B enpresak dira, hau da, produktua beste enpresei saltzen dietenak, esklusiboki. Horien atzetik, enpresa txikiak datoz (%12,5), 10 eta 49 langile artekoak; gero, ertainak (% 2,2), 50 eta 199 langile artekoak; eta azkenik, handiak (% 1), 200 langile baino gehiagokoak.

E-Pyme txostenak adierazi duenez, industria-enpresa gehienek Interneterako sarbidea eta web-orria dute, eta sare sozialen bat erabiltzen dute. Baina, marketin digitaleko ekintza puntual horiek alde batera utzita, beren salmenta-prozesu tradizionaletan integratuko dituzten eta fakturazioa eta lehiakortasuna areagotuko duten negozio aukera berriak eskainiko dizkieten estrategia digitalak definitzeko benetako ahalegin bat egiten ari dira enpresa horiek?

Edo, bestela esanda, adituen arabera garai berrietara egokitzeko eta enpresen biziraupena arriskuan ez jartzeko hain beharrezkoa den eraldaketa komertzial-digitalaren bidea hartu al dute?

WEROI-k adierazi duenez, “aurrera goaz”, baina oraindik “mentalizazio-lan handia” egin behar da. Marketin digitalean espezializatutako Bizkaiko enpresa horretan, ondo dakite zeri buruz hitz egiten duten: azken10 urteetan zehar, 50 industria-konpainia eta B2B baino gehiagorekin lan egin dute, inbertsio digitalen bitartez negozio-aukera berriak sortzeko laguntza eskainiz.

Maitane Hernández WEROI-ko kudeatzaileak eta Urko De la Torre operazio-arduradunak adierazi dutenez (EMBA-Executive Master in Business Administration titulazioa dute biek), enpresek “prozedura oso argiak eta ondo definitutako erantzukizunak” zehaztu behar dituzte marketin digital on bat egiteko. “Hori da aldez aurretik ezarritako helburuak betetzeko bide bakarra”, nabarmendu du De la Torrek. “Web-orri bat edo sare sozialak izatea eta publizitate pixka bat egitea baino askoz gehiago behar da. Merkataritza-kanal berri baten ezarpenaz hitz egiten ari gara, kanal digitala, lan egiteko modu berria ekarriko duena, lankidetza estua bultzatuz hornitzaile digitalaren eta enpresako erantzukizuneko profilen artean (Kudeatzailetza, Marketin eta Merkataritza)”, erantsi du Hernándezek.

Bill Gates-ek esan zuenez, “bi negozio mota egongo dira XXI. mendean: Interneten daudenak eta dagoeneko existituko ez direnak”. Kontua, beraz, Interneten egotea da, “baina ez edonola, baizik eta emaitza onak bermatzen dituen moduan“, zehaztu du De la Torrek.

Industria-esparruko adituak

Industria esparruko konpainia garrantzitsuekin lan egiten ekin dio WEROI-k urte berriari. Horietako asko, Euskadiko hiru enpresa-talde handien kide dira (Mondragon, Velatia eta Ingeteam) eta zerbitzu digitalen aldeko apustuan erreferenteak bilakatu dira. Artikulu honetan, enpresa horietako zenbait arduradunek, industria-esparruko aditu ere direnak, kanal digitalari buruzko ikuspuntua eta iritziak partekatu nahi izan dituzte.

Horien artean dago Igone Pérez, marketin eta komunikaziorako zuzendaria AAF INTERNATIONAL enpresan, industria-eremuan hautsa, kea edo partikulak biltzeko eta iragazteko ekipoen fabrikatzailea. Pérezek WEROI-k aplikatzen duen metodologia lantzen hasteak sortutako inpaktua gogoratu du.

“Deigarri gertatu zitzaidan proiektuak abiarazteko modua, merkatu digitalak helburu-merkatuetan duen potentzialaren analisi zehatza eginez. Horrela, merkatu horien interesari eta bezeroen jokaerari buruzko informazio baliotsua eskuratzen da”, azaldu du. Eta ondorengo hausnarketa egin du: “Pixka bat pentsatzen baduzu, zentzuzkoa da erabat; izan ere, birtualtasunik gabeko offline mundu batean, nazioartekotzen saiatuko al zen enpresa bat aldez aurretik merkatu-ikerketa on bat egin gabe, edo xede duen herrialdean salmenta-aukera argiak daudenaren zantzurik gabe?”.

Proiektuetan gauzatuko den estrategia ororen abiapuntu izan behar du oinarri zientifiko horrek, behar diren tresna digitalak gaituz eta negozio-aukera berriak hautemateko sareak eskaintzen dituen segmentazio-aukerak, abiadura eta kapilaritatea baliatuta. Ehuneko ehunean emaitzetara bideratutako ikuspuntu bat, enpresek asko baloratzen dutena. Hala baieztatu du José Luis Gil enpresentzako zerbitzuen atalaren Bilboko Merkataritza Ganberako zuzendariak.

“B2B konpainiak gero eta argiago dute marketin digitala entzun dutena edo kontatu dietena baino askoz gehiago dela. Web-orri bat edo katalogo politak izatea baino serioagoa dela ulertzen hasi dira; Internet betiko merkataritza-estrategian txertatu behar dutela”, azaldu du Bizkaiko industria hain ondo ezagutzen duen gizonak.

Kanal digitala salmenta-prozesu tradizionaletan integratzeko, konpainiek ahalegin handia egin behar dute, proiektua gauzatzeko baliabide ekonomikoak eta giza-baliabideak jarriz. Era berean, WEROI bezalako hornitzaile digitalek ‘lead’ edo negozio-aukera berriak eskuratzeko beharrezko ezagutza teknikoa eta metodologia jartzen dute bezeroen esku, baina eskaintzak eta salmentak gauzatzea erakunde bakoitzaren merkataritza-arduradunaren abileziaren eta beste alderdi batzuen menpe geratzen da; hala nola, merkaturaren asetasuna eta lehiakortasuna eta produktu edo zerbitzuaren berezko ezaugarri teknikoak.

“Talde-lana da gakoa, gure betiko salmenta-prozesuetan kanal digitalaren potentziala txertatzea. Gure esku jarritako ahalmen komertzial berria baliatzea orain arte egiten genuena osatzeko eta hobetzeko, eta fakturazioan eragina izatea guzti horrek. Gure merkataritza-metodologian prozesu berriak txertatzeaz ari gara eta ondo dakigu horretarako epe luzerako proiektu bat behar dugula”, esan du Javier González Barajas ONA-ko zuzendari nagusiak. Hari eta sarpen bidezko elektrohigadurako makinen fabrikazioan munduko liderra da enpresa hori.

Ikuspuntu horrekin bat dator Pedro Basterrechea, SAFETECH-eko zuzendari nagusia, alegia, kautxuzko, metalezko eta ehunezko espantsio-junturetan espezializatutako enpresarena, 50 herrialde baino gehiagotan bezeroak dituena. Haren ustez, “oso garrantzitsua” da enpresaren zuzendaritzak proiektu digitalaren garrantzi estrategikoa “modu enfatikoan” helaraztea inplikatuta dauden atalei (Merkataritza eta Marketin sailak, oro har). “Lehenengo minututik hori argi ez badute, aktore ezberdinen arteko tentsioak sortzeko arriskua areagotuko da eta zailagoa izango da proiektuak arrakasta izatea”, ohartarazi du.

Egoera hori ezin hobeto maneiatzeko gai izan da Leire de Olabarria, Ingeteam Automation Devices-eko merkataritza-arduraduna. Izan ere, WEROI-tik adierazi dutenez, “funtsezko” lana egin du kanal digitalaren bitartez lortutako ‘lead’ guztiak eskaintza eta salmentak lortzera bideratzeko. “Kanal digitalak potentzial handia duela ulertu dugu, eta inbertsio kontrolatu bat eginda, mundu osoko bezero kopuru handi batera modu azkarrean iristeko aukera eskaintzen duela. Gero, gure eginkizuna da (alegia, Merkataritza Sailarena) harreman horiek kudeatzea eta salmenta gauzatzea”, laburbildu du Olabarriak.

Automatizazio-tresnak

Industria arloko marketin digitala, Internetekin lotutako gauza guztiak bezala, oso azkar ari da eboluzionatzen. Beraz, kontzeptuak etengabe eguneratutzen ibili behar dira langileak. Etorkizun hurbil batean, marketinaren automatizazio-tresnak izango dira gakoa; adibidez, HubSpot, WEROI-ren partner estrategikoa. “Emaitzetara bideratutako merkataritza-jarduera digitalaren profesionalizazioan sakontzen jarraitu nahi duen B2B enpresa ororentzako hazkunde prozesu logikoa da”, esan du HubSpot-eko channel consultant den Carlos Munilla de Miguelek.

Industria-esparruak gainditu behar izango duen zailtasun handienetako bat da sektore horretan espezializatutako profil digitalik ez dagoela. WEROI-k hainbat urte daramatza erakunde ezberdinetan prestakuntza ematen: Euskal Herriko Unibertsitatean (UPV/EHU), Merkataritza Ganberetan, etab. Modu horretan, garai digital berriekin batera agertzen ari diren lan-aukera berriak hurbiltzen dizkie etorkizuneko langileei (eta gaur egun lanean dabiltzaten beste hainbat profesionali). Gero eta gehiago eskatzen dira Digital Marketing Manager, Content Manager, SEO Especialist edo UX Designer bezalako profilak. Testuinguru horretan, nabarmentzekoa da Patxi Doblas UPV/EHU-ko lanbideratzerako dekanordea bezalako profesionalen eginkizuna, erabat inplikatuta dagoena enpresen betenako beharrak ezagutzeko eta ikasleak merkatuaren eskakizun berrien arabera trebatzeko.

INDUSTRIA ARLOKO MARKETIN DIGITALARI BURUZKO JARDUNBIDE ONEN DEKALOGOA

• MERKATU DIGITALAREN IKERKETA. Tresna edo egitasmo digital oro abiarazi aurretik egiten den azterketa, enpresaren eta haren produktuen xede den merkatuaren potentzial digitala, bezeroek Interneten duten jokaera eta merkatuaren asetasuna eta lehiakortasuna zehazteko.

• ESTRATEGIA DIGITALAREN DEFINIZIOA. Merkataritza-jarduera digitalerako plan espezifikoaren diseinatzea: gaituko diren tresnak, ekintza bakoitzerako helburuak, epeak… Betiere, aurreko puntuan aipatutako azterketa oinarri hartuta.

• ESTRATEGIA DIGITALAREN INTEGRAZIOA SALMENTA-KANAL TRADIZIONALEAN.

Proiektuan esku hartzen duten barne-mailako profil guztiak (Kudeatzailetza, marketin eta Salmentak, oro har) ezarritako estrategia digitalarekin lerrokatuta egon beharko dira. Neurri handi batean, proiektuaren arrakasta funtsezko figura horien menpe egongo da.

• ERANTZUKIZUNEN ETA LAN-FLUXUEN EZARPENA. Aktore bakoitzaren erantzukizunak argitzea, prestakuntzaren bitartez edo proiektuaren fase bakoitzean zer egin behar den azaltzeko eskuliburuak edo beste enpresa batzuekin bizitako esperientzien arabera sortutako dokumentuak entregatuta.

• KUDEATZAILETZA. Garrantzi handia proiektuaren hasierako fasean. Behar diren baliabide ekonomikoak eta giza-baliabideak esleitzeaz gain, proiektuan inplikatutako gainerako atalei helarazi beharko die kanal digitalaren garrantzi estrategikoa.

• MARKETIN. Enpresa eta hornitzaile digitalaren arteko ohiko kontaktua. Proiektuaren operatiba guztia zabaltzeko funtsezko euskarria da.

• MERKATARITZA.Estrategia digitalari esker lortutako lead-ak kudeatzeko eta horien egoeraren berri emateko (deiak, bisitak, eskaintzak eta gauzatutako salmentak) erantzulea. Horrenbestez, modu zehatzean baloratu ahal izango da proiektuaren egoera. ROI azterketa egiteko ezinbestekoa (Return On Investment).

• HORNITZAILE DIGITALA. Alde bakoitzak egokitzen zaion modu eta epean bere erantzukizuna betetzen duela bermatuko du eta gainera, tresna digital ezberdinak kudeatu, metodologiari buruzko zalantzak argitu eta proiektuak sortutako itzulkinaren neurketa zehatza egingo du.

• NEURKETA. Tresna digital bakoitzak negozio-aukera berriak hautemateko duen eragina. Zer-nolako inbertsioa egiten ari den eta gastu horrek enpresaren emaitzen kontuan duen efektua.

• OPTIMIZAZIOA. Puntu ahulak hautematea eta itzulkin handia sortzen ari diren ekintzak hobetzea.